ทำไม KFC ถึงขายรองเท้าแตะ? เบื้องหลังแคมเปญที่ดูไม่เกี่ยวกันเลย แต่กลับปังสุด

สงกรานต์ที่่ผ่านมานี้ หลายคนคงสังเกตว่า KFC ไม่ได้แค่ขายไก่ทอด แต่ยังออก "รองเท้าแตะผู้พันขี่ช้าง" เมื่อซื้อชุดบักเก็ตที่ร่วมรายการ โดย Collab กับแบรนด์ นันยาง เจ้าของรองเท้าแตะช้างดาวในตำนาน

เป็นไวรัลกันทั่วโซเชียล บางคนซื้อไก่เพื่อเอารองเท้ามากกว่าเพื่อกิน แล้วอะไรทำให้แคมเปญที่ดูไม่เกี่ยวกันเลยนี้ ถึงทำได้ดีขนาดนี้?

จุดเริ่มต้นมาจาก "Pain Point" ที่ทุกคนรู้จัก
หนึ่งในประสบการณ์ร่วมของสงกรานต์ที่หลายคนนึกออกคือ "รองเท้าแตะลื่น หลุด หรือเลื่อนขึ้นมาจนเหมือนจะกินเท้า" จนกลายเป็นคำแซวติดปากว่า "เกิบกินคน" ซึ่งเป็นสิ่งที่แทบทุกคนเคยเจอมาแล้วในชีวิต

KFC และนันยางหยิบ pain point นี้ขึ้นมา แล้วเปลี่ยนจากปัญหาให้กลายเป็นจุดขาย ด้วยการออกรองเท้าแตะที่เคลมว่า "ไม่สวบ ไม่เลื่อน" ในชื่อสุดจี๊ดอย่าง "รองเท้าแตะผู้พันขี่ช้าง" ที่ผสม DNA ของ KFC (ผู้พัน Sanders) เข้ากับ สัญลักษณ์ช้างของนันยาง

นี่คืออะไรกันแน่ในแง่การตลาด?
สิ่งที่ KFC ทำครั้งนี้เรียกว่า Brand Collaboration หรือการจับมือระหว่างสองแบรนด์ที่ดูไม่เกี่ยวกันเลย เพื่อสร้างสิ่งใหม่ที่ดึงดูดความสนใจได้มากกว่าแต่ละฝ่ายทำคนเดียว ควบคู่กับ Festive Marketing ที่ผูกแคมเปญกับเทศกาลสงกรานต์ได้อย่างแนบเนียน

เป็นการหยิบเรื่องใกล้ตัวมาสร้างเป็นสินค้า เปลี่ยนไวรัลให้กลายเป็น Product จริง ซึ่งในวงการเรียกว่า Meme to Product นั่นเอง

แล้วทำไปเพื่ออะไร?
เป้าหมายไม่ใช่แค่ "ขายรองเท้า" แต่คือการ สร้างการพูดถึง (Earned Media) โดยไม่ต้องซื้อโฆษณา เมื่อคนแชร์ภาพรองเท้า พูดถึงในโซเชียล หรือแม้แต่แซวกันเล่น ชื่อ KFC ก็ถูกพูดถึงซ้ำแล้วซ้ำเล่าโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม นอกจากนั้น การกำหนดเงื่อนไขให้ซื้อชุดบักเก็ตก่อนจึงจะมีสิทธิ์แลกซื้อรองเท้าได้ ยังเป็นการผลักดันยอดขายอาหารไปในตัวด้วย

แคมเปญนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของการตลาดที่เรียกว่า Emotional Timing ซึ่งไม่ได้เริ่มจากสินค้า แต่เริ่มจากการเข้าใจว่าลูกค้ากำลังรู้สึกอะไรอยู่ในช่วงเวลานั้น และเข้าไปอยู่ในความรู้สึกนั้นได้อย่างพอดี