กลยุทธ์ธุรกิจ
ทำไมร้านขายของที่ระลึกถึงกลายเป็นสวนสนุกได้? ด้วยแนวคิดการออกแบบของ MINISO LAND
ปี 2013 Ye Guofu นักธุรกิจชาวจีนเดินทางไปญี่ปุ่นแล้วเห็นสิ่งหนึ่งที่ติดตาเขาตลอด ร้านเล็กๆ ที่ขายของใช้ในชีวิตประจำวันด้วยดีไซน์สะอาดตา คุณภาพดีพอใช้ได้ และราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ เขากลับมาจีนแล้วเปิดร้านแรกในโกดังที่เมืองกวางโจว
ชื่อร้านคือ MINISO
สามปีต่อมา MINISO มีสาขากว่า 1,800 แห่งใน 40 ประเทศ ทำในสิ่งที่หลายคนในวงการ Retail ยืนยันว่าเป็นไปไม่ได้ นั่นคือสร้างร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่ที่สู้กับ E-commerce ได้ด้วยการเน้น Experience มากกว่าสินค้า
แต่ MINISO ที่คุณเคยรู้จักกำลังเปลี่ยนไปอีกครั้ง
สิ่งที่เกิดขึ้นที่สยามสแควร์
เดือนตุลาคมปีที่แล้ว MINISO เปิดร้านรูปแบบใหม่ที่ไม่เคยมีในไทยมาก่อนในชื่อ "MINISO LAND" ที่สยามสแควร์ พื้นที่กว่า 1,000 ตารางเมตรบนสามชั้น มีโซน IP มากกว่า 40 โซน สินค้ากว่า 8,300 รายการ และตัวละครจากกว่า 80 IP อย่าง Harry Potter, Stitch และ Sanrio รวมอยู่ในที่เดียว
สิ่งที่ต่างจากร้าน MINISO ปกติอย่างสิ้นเชิงคือ นี่ไม่ใช่ร้านที่คุณเดินเข้าไปเพื่อซื้อของ แต่คือพื้นที่ที่คุณเดินเข้าไปเพื่อ "สัมผัสประสบการณ์" ก่อน แล้วการซื้อจึงตามมาทีหลัง
MINISO LAND สาขาแรกที่เปิดในเซี่ยงไฮ้ปี 2024 ทำยอดขายทะลุ 100 ล้านหยวนภายใน 9 เดือน โดย 79.6% ของรายได้มาจากสินค้า IP และมีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำถึง 35-40% ตัวเลขหลังนี้สำคัญมาก เพราะในวงการ Retail มาตรฐานทั่วไปแทบไม่ถึงครึ่ง
แล้วนี่คืออะไรในแง่ธุรกิจ?
MINISO กำลังเปลี่ยนตัวเองจาก "ร้านขายสินค้า" ไปเป็น "พื้นที่สะสม IP" กลยุทธ์นี้เรียกว่า
Experiential Retail
หรือการขายประสบการณ์ควบคู่กับสินค้า แทนที่จะแข่งกับ Online Shopping ในเรื่องราคาและความสะดวก ซึ่งเป็นเกมที่ร้านค้าจริงสู้ยากอยู่แล้ว MINISO หันมาสร้างสิ่งที่ Online ทำไม่ได้ นั่นคือความรู้สึกของการเดินเข้าไปแล้วอยากอยู่นานขึ้น
MINISO LAND ยังคว้ารางวัล Best New Store Concept จากงาน MAPIC Awards 2025 ซึ่งเป็นงานประกวดด้าน Retail Real Estate ระดับโลกที่จัดขึ้นที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส สะท้อนว่านี่ไม่ใช่แค่ความสำเร็จในตลาด แต่เป็นโมเดลที่วงการ Retail โลกยอมรับว่านำหน้าอยู่
บทส่งท้าย
เรื่องของ MINISO LAND ชวนตั้งคำถามว่า ในยุคที่ใครๆ ก็สั่งของออนไลน์ได้ในคลิกเดียว พื้นที่ร้านค้าจริงยังมีคุณค่าอะไรอีก คำตอบของ MINISO คือ ประสบการณ์ที่หน้าจอให้ไม่ได้ และความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของโลกที่ตัวละครที่รักอยู่ด้วย
