กลยุทธ์ธุรกิจ
Mixue ร้านไอศกรีมที่กำไรไม่ได้มาจากไอศกรีม ใช้วิธีไหนกวาดเงินเข้าบริษัท?
ปี 1997 Zhang Hongchao นักศึกษาปีหนึ่งในเมืองเจิ้งโจว เอาเงิน 3,000 หยวนที่ยายให้มาตั้งแผงขายน้ำแข็งไสริมถนน ไม่มีทุน ไม่มีประสบการณ์ธุรกิจ มีแค่เครื่องทำน้ำแข็งที่ประกอบเองกับความเชื่อว่าของถูกก็ขายได้
ธุรกิจล้มเหลวหลายรอบ แต่ในปี 2005 เขาเพิ่มสินค้าใหม่เข้าไปในเมนู นั่นคือไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟโคนละ 1 หยวน หรือประมาณ 5 บาทไทยในตอนนั้น มันกลายเป็นจุดเปลี่ยน
วันนี้ Mixue มีกว่า 59,000 สาขาทั่วโลก แซงหน้า McDonald's ในแง่จำนวนร้าน และเมื่อเดือนมีนาคมปีที่แล้ว Mixue เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง ราคาหุ้นวันแรกพุ่งขึ้น 47% ขณะที่คู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันราคาร่วงกันทั้งวัน
ตัวเลขปี 2025 ที่เพิ่งออกมา รายได้รวมอยู่ที่ 33.56 พันล้านหยวน เติบโต 35.2% และกำไรสุทธิ 5.93 พันล้านหยวน เติบโต 33.1%
ร้านที่ขายไอศกรีมโคนละ 15 บาท ทำกำไรได้ปีละกว่า 2.8 หมื่นล้านบาท
แล้วเงินมาจากไหนกันแน่?
คำตอบอยู่ในงบการเงิน และมันน่าแปลกใจกว่าที่คิด
97% ของรายได้ทั้งหมดของ Mixue ไม่ได้มาจากการขายไอศกรีมหรือชานมให้ลูกค้า แต่มาจากการ
ขายวัตถุดิบและอุปกรณ์ให้ Franchisee
ที่เป็นเจ้าของร้านกว่า 27,450 รายทั่วโลก ค่า Franchise Fee จริงๆ นั้นคิดเป็นแค่ 2.4% ของรายได้รวมเท่านั้น
พูดง่ายๆ คือ Mixue ไม่ได้เป็นร้านกาแฟหรือร้านไอศกรีม แต่เป็น
บริษัทขายวัตถุดิบ
ที่มีร้านกาแฟเป็นช่องทางจำหน่าย
และนั่นคือเหตุผลที่ Gross Margin ของฝั่ง Franchise Service อยู่ที่ 82.6% ในปี 2025 สูงกว่าส่วนของสินค้าและอุปกรณ์ที่อยู่ที่ 29.9% เกือบสามเท่า
เบื้องหลัง Supply Chain ที่ทำให้ทุกอย่างเป็นไปได้
เพื่อให้ขายไอศกรีม 15 บาทแล้วยังมีกำไรได้ Mixue ลงทุนสร้างฐานการผลิต 5 แห่งในจีน พื้นที่รวมกว่า 7.3 ล้านตารางเมตร ผลิตวัตถุดิบเองมากกว่า 60% ของที่ใช้ทั้งหมด มีโกดังกระจายสินค้าครอบคลุมทุกมณฑลในจีน และเป็นผู้ซื้อมะนาวรายใหญ่ที่สุดในประเทศจีน ด้วยปริมาณกว่า 115,000 ตันต่อปี
ต้นทุนวัตถุดิบของ Mixue อยู่ที่ประมาณ 30% ของยอดขาย ขณะที่ค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมอยู่ที่ 45-55% ความต่างตรงนี้คือที่มาของกำไรทั้งหมด
นักวิเคราะห์จาก RF Capital สรุปโมเดลนี้ได้ตรงจุดว่า Mixue ไม่ใช่แบรนด์ชานมหรือไอศกรีม แต่คือเครื่องจักร Supply Chain ที่มีร้านเครื่องดื่มเป็นหน้าร้าน
สิ่งที่น่าคิดต่อในเรื่องนี้คือ บางครั้งธุรกิจที่ดูเหมือนขายสิ่งหนึ่ง อาจกำลังทำกำไรจากสิ่งที่ต่างออกไปโดยสิ้นเชิง และนั่นอาจเป็นจุดแข็งที่คู่แข่งมองข้ามได้ง่ายที่สุด
