"Back to Starbucks" แผนสั่งปลดพนักงานทั่วโลกเพื่อรักษาตัวตนแบรนด์?

ปลายทศวรรษ 1980 Howard Schultz เดินทางไปอิตาลีแล้วตกหลุมรักบรรยากาศในร้านกาแฟท้องถิ่น ไม่ใช่เพราะกาแฟอร่อยอย่างเดียว แต่เพราะมันคือที่ที่คนมานั่ง คุย และใช้เวลาด้วยกัน ไม่ใช่แค่แวะหยิบแก้วแล้วเดินออกไป

เขากลับมาอเมริกาพร้อมไอเดียที่ฟังดูเรียบง่าย แต่เปลี่ยนอุตสาหกรรมทั้งอุตสาหกรรม นั่นคือการสร้าง

"Third Place"

หรือสถานที่ที่สามในชีวิตคน นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน Starbucks ไม่ได้ขายกาแฟ แต่ขายเก้าอี้ที่นั่งสบาย ขายชั่วโมงที่ไม่ต้องรีบไปไหน ขายความรู้สึกว่าที่ทางเป็นของตัวเองในโลกที่วุ่นวาย

แนวคิดนั้นทำให้ Starbucks เติบโตจากร้านกาแฟเล็กๆ ในซีแอตเทิลกลายเป็นแบรนด์ที่มีกว่า 40,000 สาขาในกว่า 80 ประเทศทั่วโลก

แต่แล้ว Starbucks ก็ลืมตัวเอง

เกิดอะไรขึ้น?

ช่วง Pandemic บริษัทลงทุนหนักใน Mobile Order และ Drive-thru เพื่อตอบสนองโลกที่คนไม่อยากเข้าร้าน มันได้ผลในช่วงนั้น แต่เมื่อโลกกลับมาปกติ สิ่งที่ Starbucks สร้างขึ้นมาคือระบบที่เน้น Speed และ Efficiency จนลืม Experience ไปโดยสิ้นเชิง

ร้านที่เคยเป็น Third Place กลายเป็นแค่จุดรับของ พนักงานยุ่งจนไม่มีเวลาคุยกับลูกค้า เมนูซับซ้อนจนบางทีต้องรอนานกว่า 20 นาที และบรรยากาศที่เคยดึงดูดคนให้มานั่งก็เริ่มเลือนหาย

ผลลัพธ์คือยอดขาย Same-Store Sales ร่วงติดต่อกัน 7 ไตรมาส คณะกรรมการบริษัทปลด CEO คนก่อนออก และดึง Brian Niccol อดีต CEO ของ Chipotle ที่มีชื่อเสียงด้านการพลิกฟื้นแบรนด์เข้ามาในเดือนกันยายน 2024

"Back to Starbucks" คืออะไรกันแน่?

เมื่อ Niccol เข้ามา เขาตั้งชื่อแผนฟื้นฟูสั้นๆ ว่า "Back to Starbucks" ซึ่งเขาเองบอกว่าตั้งใจให้มันตรงข้ามกับแผนของ CEO คนก่อนที่ชื่อ "Triple Shot Reinvention with Two Pumps" — ชื่อที่เขาบอกตรงๆ ว่า "ผมไม่รู้ว่ามันแปลว่าอะไร"

เนื้อหาของแผนคือการพากาแฟกลับมาเป็นหัวใจของแบรนด์ ลดความซับซ้อนของเมนู นำแก้วเซรามิกกลับมาในร้าน เพิ่มที่นั่ง และฝึก Barista ให้มีเวลาคุยกับลูกค้าอีกครั้ง

แต่การพลิกองค์กรขนาดนี้ต้องการการตัดค่าใช้จ่ายครั้งใหญ่ บริษัทประกาศแผนปรับโครงสร้างมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ ปิดสาขาที่ขาดทุนในอเมริกาเหนือราว 500 แห่ง และปลดพนักงานฝ่ายสนับสนุนที่ไม่ได้อยู่หน้าร้านไปแล้วกว่า 2,000 คน ใน 2 รอบ

Howard Schultz ผู้ก่อตั้งซึ่งติดตามสถานการณ์มาตลอด บอกว่าเมื่อได้ยินชื่อแผนนี้ครั้งแรก เขากระโดดกลิ้งด้วยความดีใจกลางห้องนั่งเล่น เพราะมันคือสิ่งที่เขาอยากเห็นมานาน

แล้วตอนนี้เป็นอย่างไร?

ไตรมาสล่าสุดของปีงบประมาณ 2025 เริ่มมีสัญญาณดีขึ้น Starbucks รายงานยอดขาย Same-Store Sales เป็นบวกครั้งแรกในรอบ 7 ไตรมาส แต่ Niccol เองก็ยอมรับว่านี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น และการพลิกบริษัทขนาดนี้ต้องใช้เวลาอีกหลายปี

สิ่งที่น่าคิดแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลกแบรนด์หนึ่ง ยังต้องหยุดถามตัวเองว่า "เราลืมตัวเองไปตอนไหน" และคำตอบของ Starbucks ก็คือตอนที่พวกเขาหยุดสนใจว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไรในร้าน แล้วหันมาสนใจแค่ว่าลูกค้าสั่งอะไรได้เร็วแค่ไหน