ทำไม Domino's ปัง แต่ Dunkin' กลับพัง แม้อยู่ภายใต้บริษัทเดียวกันในอินเดีย?

ปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา มีข่าวเงียบๆ จากวงการ Franchise โลกที่น่าหยุดคิดมาก

Jubilant FoodWorks บริษัทอาหารรายใหญ่ที่สุดของอินเดีย ประกาศว่าจะไม่ต่อสัญญา Franchise กับ Dunkin' เมื่อหมดอายุสิ้นปีนี้ ปิดฉากการผจญภัยที่กินเวลา 15 ปีในตลาดที่เคยถูกคาดหวังไว้มากที่สุดแห่งหนึ่งในโลก

ที่น่าสนใจกว่าข่าวร้านปิดทั่วไป คือ Jubilant คือบริษัทเดียวกับที่เปลี่ยน Domino's ให้กลายเป็นพิซซ่าในดวงใจคนอินเดียได้สำเร็จ วันนี้ Domino's มีกว่า 2,300 สาขาทั่วประเทศ และสร้างรายได้มากกว่า 95% ของรายได้รวมทั้งบริษัท ส่วน Dunkin' เหลืออยู่แค่ 27 สาขา และรายได้รวมคิดเป็นแค่ 0.61% เท่านั้น

เริ่มต้นด้วยความฝันที่ยิ่งใหญ่

ย้อนกลับไปปี 2011 วันที่ลงนามสัญญา Jubilant ประกาศเป้าหมายว่าจะเปิด Dunkin' ให้ได้ 500 สาขาทั่วอินเดียภายใน 15 ปี นั่นคือ Commitment ระดับนานาชาติที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Dunkin' ในขณะนั้น

ปี 2012 สาขาแรกเปิดที่ Connaught Place กรุงนิวเดลี ภายใต้ชื่อ "Dunkin' Donuts & More" พร้อมโดนัทรสชาติท้องถิ่นอย่าง Mango Tango และ Litchi Lychee คนแห่ไปลองในช่วงแรก สาขาขยายตัวไปถึงจุดสูงสุดกว่า 70 แห่งในปี 2017

แล้วก็เริ่มร่วง

ปัญหาที่ไม่ใช่เรื่องของการบริหาร

Dunkin' ล้มเหลวไม่ใช่เพราะ Jubilant บริหารไม่เก่ง แต่เพราะตัวสินค้ากับวัฒนธรรมการกินของอินเดียไม่เคยเข้ากันได้จริงๆ

อินเดียเป็นประเทศที่ดื่มชามากกว่ากาแฟมาหลายร้อยปี และคนอินเดียไม่ได้มีนิสัยกินของหวานหนักๆ เป็นมื้อเช้าแบบตะวันตก โดนัทซึ่งเป็นหัวใจของแบรนด์ ถูกมองว่าเป็นของกินเล่นสำหรับโอกาสพิเศษ ไม่ใช่ของกินประจำวัน

Jubilant รู้ปัญหานี้ จึงพยายามแก้ด้วยการเพิ่มเมนูเบอร์เกอร์ แซนด์วิช และของคาวเข้าไป หวังดึงคนที่ไม่ได้อยากกินโดนัทให้เข้าร้าน แต่นั่นกลับยิ่งทำให้แบรนด์สับสน ลูกค้าไม่รู้แล้วว่า Dunkin' คืออะไรกันแน่ ร้านโดนัท? ร้านกาแฟ? หรือร้านเบอร์เกอร์? ในแวดวงการตลาดสิ่งนี้เรียกว่า

Brand Identity Dilution

เมื่อแบรนด์พยายาม Adapt จนเสียตัวตน ก็ไม่ต่างจากไม่มีตัวตนเลย

แล้วทำไม Domino's ถึงทำได้?

Domino's เจอโจทย์เดียวกัน แต่ตอบโจทย์คนละแบบ แทนที่จะเอาพิซซ่าอเมริกันไปขายในอินเดีย Domino's ถามก่อนว่าคนอินเดียกินยังไง คำตอบที่ได้คือ กินเป็นกลุ่ม แชร์กัน และส่วนใหญ่ไม่กินเนื้อสัตว์ จึงทำเมนูมังสวิรัติมากกว่าตลาดอื่นในโลก ปรับ Topping ให้เข้ากับรสชาติท้องถิ่น และวาง Positioning ของพิซซ่าเป็น "ของกินกับครอบครัว" ไม่ใช่อาหารฝรั่ง

พิซซ่าจึงถูก Localize จนกลายเป็นของอินเดีย โดนัทไม่เคยทำได้เลยในอินเดีย

บทเรียนที่เอาไปคิดต่อได้

เรื่องนี้ไม่ได้สอนว่าแบรนด์ดังก็ล้มเหลวได้ แต่สอนว่าสิ่งที่ต้องถามก่อนบุกตลาดใหม่ไม่ใช่ "เราจะเปิดสาขาได้ไหม" แต่คือ "คนที่นี่มีเหตุผลอะไรที่จะซื้อของเรา ในชีวิตประจำวันของเขา"

Domino's หาคำตอบนั้นเจอ Dunkin' ไม่เจอ แม้ทั้งคู่จะนั่งอยู่ในบริษัทเดียวกันมาตลอด 15 ปี