H&M และ Bershka แอบดันราคาขึ้นอย่างเงียบๆ เพื่อเป้าหมายบางอย่าง?

ปี 2008 ชายคนหนึ่งชื่อ Chris Xu เปิดเว็บไซต์เล็กๆ ในเมืองนานกิง ประเทศจีน เริ่มต้นจากการขายชุดแต่งงานราคาถูกให้ลูกค้าทั่วโลกผ่านการ Dropship

ไม่มีใครสนใจเขาในตอนนั้น

สิบปีต่อมา Shein กลายเป็นแบรนด์แฟชั่นที่คนค้นหามากที่สุดในโลก แซงหน้า Nike, Adidas, Zara และ H&M ยอดขายพุ่งจาก 10 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 ไปแตะ 100 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 โดยมีสินค้าใหม่เข้าระบบวันละ 2,000-10,000 รายการ ราคาเสื้อยึดเริ่มที่ 5 ดอลลาร์ ชุดราตรีที่ 8 ดอลลาร์ ต่างหูที่ 2 ดอลลาร์

แบรนด์ที่เคยเรียกตัวเองว่า Fast Fashion อย่าง H&M และ Zara กลับพบว่าตัวเองไม่ได้ Fast หรือ Cheap พอสำหรับคนรุ่นใหม่อีกต่อไปแล้ว

แล้วอะไรเกิดขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา?

แทนที่จะพยายามตัดราคาสู้ H&M และ Bershka เลือกทำสิ่งที่ดูขัดแย้งอย่างสิ้นเชิง พวกเขา

ลดสัดส่วนสินค้าราคาต่ำลงจากพอร์ตโฟลิโอ 15-25%

ในช่วงปี 2023-2025 ตามข้อมูลจากรายงาน State of Fashion 2026 ของ BoF-McKinsey กล่าวง่ายๆ คือแทนที่จะมีเสื้อราคา 100 บาทให้เลือกเยอะๆ พวกเขาเริ่มผลักดันสินค้าราคา 300-500 บาท ให้มีสัดส่วนมากขึ้นแทน

ไม่มีแถลงการณ์ ไม่มีการประกาศ แต่ทิศทางชัดเจนมาก

นี่คืออะไรในแง่ธุรกิจ?

สิ่งที่ H&M และ Bershka กำลังทำเรียกว่า

Brand Elevation

หรือการยกระดับตำแหน่งแบรนด์ขึ้นไปในสายตาผู้บริโภค แทนที่จะสู้กับ Shein ในสมรภูมิราคาที่ไม่มีทางชนะ เพราะ Shein คุมห่วงโซ่การผลิตทั้งหมดเองในจีน มีซัพพลายเออร์กว่า 6,000 ราย ออกแบบและผลิตได้เร็วกว่า และมีต้นทุนต่ำกว่าอย่างที่แบรนด์ยุโรปทำตามไม่ได้

พวกเขาจึงเลือกหลีกออกไปจากเกมนั้น แล้วเดินขึ้นไปแย่งลูกค้าของ Zara และแบรนด์ระดับกลางแทน

Zara เองก็ใช้กลยุทธ์เดียวกันมาก่อนหน้า โดยลงทุนในดีไซน์ที่ประณีตขึ้น เปิดสาขา Flagship ขนาดใหญ่ในทำเลพรีเมียม และลดการลดราคา ผลที่ได้คือ Inditex บริษัทแม่ของ Zara ทำกำไรสุทธิสูงสุดในประวัติศาสตร์ที่ 6.22 พันล้านยูโรในปีที่แล้ว ขณะที่ H&M ยังดิ้นรนอยู่

สิ่งที่น่าสนใจในเรื่องนี้ไม่ใช่ว่าใครชนะหรือแพ้ แต่คือคำถามที่ทั้งสองแบรนด์กำลังตอบ — เมื่อสู้ที่ราคาไม่ได้อีกแล้ว คุณค่าที่ลูกค้ายังยอมจ่ายมากกว่าคืออะไรเป็นคำถามที่ธุรกิจแทบทุกประเภทต้องเผชิญ ไม่ใช่แค่แฟชั่น