Starbucks ยอมปรับตัว พึ่งการ Localize ในจีน เพื่อให้สู้แบรนด์กาแฟในจีนเจ้าอื่นได้?

ปี 1999 Starbucks เปิดสาขาแรกในจีนที่ปักกิ่ง ยุคนั้นคนจีนยังดื่มชาเป็นหลัก กาแฟเป็นของฝรั่ง และการนั่งคาเฟ่คือประสบการณ์ใหม่ที่ดูทันสมัย Starbucks เข้ามาพร้อม Brand ที่แข็งแกร่ง แนวคิด Third Place ที่ฟังดูน่าสนใจ และได้รับการตอบรับดีเกินคาด

ภายในปี 2015 จีนกลายเป็นตลาดใหญ่อันดับสองของ Starbucks รองจากสหรัฐฯ เท่านั้น และยังคงเติบโตต่อเนื่อง ดูเหมือนจะเป็นหนึ่งใน Success Story ของ Global Brand ในตลาดจีนที่ไม่ค่อยมีใครทำได้สำเร็จ

แต่ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา Starbucks ประกาศปิดดีลที่ไม่เคยคิดว่าจะต้องทำ นั่นคือ

ขาย 60% ของธุรกิจจีนทั้งหมดให้ Boyu Capital

บริษัท Private Equity สัญชาติจีน มูลค่าดีล 4 พันล้านดอลลาร์ จาก 8,000 สาขาในมือตอนนี้ Starbucks เหลือแค่ 40% และยังคงเป็นเจ้าของแบรนด์และ License เท่านั้น

อะไรเกิดขึ้นระหว่างทาง?

ปี 2017 Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นโดยมีจุดยืนชัดเจนว่า จะทำแบบ Starbucks แต่ราคาครึ่งหนึ่งและสั่งผ่านแอปได้เลย ไม่มีพนักงานรับออร์เดอร์ ไม่มีโต๊ะรอ ไม่มีค่าเช่าสถานที่แพงๆ แค่มาหยิบ หรือให้ส่งมาเลย

ภายในปีเดียว Luckin มีกว่า 1,300 สาขา ปี 2019 แซงหน้า Starbucks ในแง่จำนวนร้านในจีน แม้จะเผชิญวิกฤตครั้งใหญ่ในปี 2020 เมื่อถูกเปิดเผยว่าปลอมแปลงรายได้กว่า 300 ล้านดอลลาร์ จนถูก Delist จาก Nasdaq แต่ Luckin ฟื้นตัวได้อย่างน่าทึ่ง วันนี้มีกว่า 22,000 สาขาทั่วจีน รายได้ไตรมาสเดียวแซงหน้า Starbucks China และส่วนแบ่งตลาดกาแฟจีนขึ้นไปอยู่ที่ 11% ขณะที่ Starbucks ลดลงจาก 34% ในปี 2019 เหลือแค่ 14% ในปัจจุบัน

ปัญหาไม่ใช่ว่า Starbucks ทำแย่ แต่ Luckin เข้าใจคนจีนลึกกว่า

Starbucks ขายประสบการณ์นั่งในร้านในแบบ Third Place ซึ่ง Work ดีในสหรัฐฯ แต่คนจีนยุคใหม่โดยเฉพาะในเมืองที่เวลาคือทุกอย่าง ต้องการกาแฟดีๆ ในราคาสมเหตุสมผลที่สั่งได้ในสามคลิกและรับที่ออฟฟิศ Starbucks พยายาม Adapt บ้าง เช่น ออกเมนูชาลาเต้แบบจีน ทำโมเค้กมูนเค้กช่วงเทศกาลกลางฤดูใบไม้ร่วง และลดราคาเครื่องดื่ม 5 หยวนในปี 2025 แต่ทั้งหมดนั้นยังเป็นการตามหลังมากกว่าการนำ

ดีล Boyu คือการยอมรับว่าต้องการคนท้องถิ่นในห้องการตัดสินใจ

สิ่งที่ Starbucks ทำในเดือนเมษายนนี้ไม่ใช่การถอยหนีจากจีน แต่คือการยอมรับว่าการบริหารจากซีแอตเทิลในตลาดที่ซับซ้อนขนาดนี้มีข้อจำกัด Boyu Capital มีพอร์ตโฟลิโอกว่า 200 บริษัทในจีน รู้จักระบอบอสังหาริมทรัพย์ ความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละมณฑล และช่องทาง Digital ที่ทำงานในตลาดนี้ได้จริง

เป้าหมายของ JV ใหม่คือขยายจาก 8,000 สาขาไปถึง 20,000 สาขาในระยะยาว โดย CEO ของ Starbucks China ประกาศชัดว่าจะเดินหน้า "Hyper-Localization" ทั้งด้านเครื่องดื่ม อาหาร และ Digital Engagement

เรื่องของ Starbucks ในจีนชวนตั้งคำถามว่า ในยุคที่ Local Champion เข้าใจตลาดของตัวเองลึกกว่าใคร Global Brand ต้อง Localize ไปถึงระดับไหน และเมื่อถึงจุดนั้น ยังเรียกว่า Global Brand อยู่หรือเปล่า